当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 京沪穗三地房地产广告投放的媒体分析及思考  作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]

房地产作为我国的支柱产业。房地产业的起伏，影响着许多相关行业。而房地产作为媒体的广告大户，它的一举一动，亦牵动着许多媒体经营者的神经。2000年刚过，媒体经营者在盘点房地产广告收入时的心情，正是“有人欢喜有人愁”。

    为了对京沪穗三地区的地产广告投放作个如实的描绘，央视调查咨询中心（Central Viewer Survey & Consulting Center）分别对三地2000年房地产行业在报刊及电视媒体广告监测数据进行分析，结果表明：“京沪穗三市房地产广告的投放出现越来越集中的趋势，投放量同时放量飚升”。下表是我
们对三地2000年房地产行业在两类媒体的投放进行总量的比较：
                  
        2000年北京、上海、广州房地产广告投放量
                                        
百万元 北京 上海 广州 总计
报刊 445 343 944 1732
电视 20 41 256 317
总计 465 384 1200 2049


    从数据显示：
    1） 广州是房地产广告经营最出色的赢家，广告收入比北京上海之和还多。
    
    2） 整体上，三地的房地产商的广告选择更倾向于报刊媒体，报刊的收入是电视的几倍

    3） 与广州相比，北京上海两地的电视广告收入与城市地位极不相称

    上述的比较只是横向的，若将三地的数据作纵向的比较，许多人会兴奋不已。2000年报刊与电视媒体的房地产广告总收入增幅达44%，而北京、广州的增幅高达50%以上， 但上海增幅仅17%。无论是从电视媒体， 还是报刊媒体， 上海地区的房产广告都比广州和北京逊色多了。下面，我们将分别从电视及报纸媒体两个角度，来观察房地产广告在三地的走势。
      
    （一） 电视媒体，“钱”途茫茫

    从央视调查咨询中心2000年的数据显示，京沪穗三地房地产行业在电视媒体的投入量少得可怜，仅是报刊媒体的18%，占总投放量（以两类媒体计算）的15%，而且比1999年的增幅11%。看来，房地产行业在电视媒体的“声音”确实很小。

   从房地产广告的频道占有率来看， 北京、上海两地广告量最大的频道都占当地电视地产广告投放的40%以上， 处于绝对优势地位， 如:“上海有线二套新闻台”占当地房地产电视广告投放量的46%， 达19.2百万元，与第二位的地产广告量比例高达3.4:1;“北京电视一套”占40%， 达8.1百万元， 与第二位的比例是2.3:1。 这样的比例关系也印证了我们的观点：“地产广告投放媒体趋向集中”。

    而广州地区电视频道间的地产广告竞争更为激烈，“广州有线翡翠台”和“广东有线翡翠台”列前两位，分别占33%和20%， 差距不大，而且后者更有有赶上的趋势。 值得关注的是，“广州有线体育台”的房地产广告收入亦达18.3百万元， 其中都是以城郊大盘及市区高档楼盘的广告为主。楼盘的目标群体是那些收入高，而且下班后，希望能找到一处可以让他们逃逸繁杂都市生活的处所的白领阶层。 所以，恰当的媒体经营定位，即使面对小众的媒体，亦能取得出色得业绩。

    从比较可得，在2000年， 北京上海房地产广告频道占有率最高的频道都是当年异军突起， 夺得头名的。 而广州地区2000年位居榜首的频道，仍然是老面孔，但其广告量的占有率由1999年的90%下降到2000年的33%。 可见， 未来电视房地产广告将更加激烈，更为残酷。所有的变化可能会在一日之间发生，电视媒体的经营者要时刻保持清醒的头脑。

    （二） 报刊媒体， 喜上眉梢

    从央视调查咨询中心去年京沪穗三地房地产行业的广告额来看，2000年是报刊媒体地产广告“大放异彩”的一年， 地产广告三地投放达1735百万元，比1999年的升幅52%。但这52%的贡献主要是来自于北京与广州，分别是67%和65%。 而上海的表现一般，升幅只有12%。

    从房地产报刊媒体的占有率来看， 三地的报刊媒体呈现出与电视媒体异常相似的特征: “地产广告投放走向集中”。地产广告几乎让当地两份媒体包办80%-90%的广告，特别是广州地区， 占有率高达93%。 若细细研究前两位的比例关系， 我们发现不少有趣的话题: 1) 北京及上海前两位报纸关系“融洽”， 地产广告收入同步增长; 2) 北京前两位报刊，《北京青年报》与《精品购物指南》的竞争呈白热化；而上海地区的《新民晚报》与《解放日报》竟争呈胶状，地产广告收入比例在2.3:1之间上下波动; 3) 广州地区出现报业寡头， 第一位的《广州日报》占广州地区报刊媒体的地产广告投放的80%， 与第二位的比例由1999年的2.4:1升至6.3:1，地产广告集中趋势十分明显。

    对于上述数据反映的事实， 是报业经营者在三地现实竞争中的真实写照。作为国内报业媒体经营改革走在前列的广州， 地产广告的走势淋漓尽致地写出了广州各报业媒体经营的得与失。广州地产广告收入最高的报纸，《广州日报》也恰恰是报业广告收入第一位的报纸，其地产广告收入几乎占她的广告收入35%以上。 而对于北京、上海的媒体经营者来说，广州报业媒体成功的经验，不应只停留在案例中，应该把案例变成自己的事实。

    根据2000年北京、上海及广州三地在电视及报刊媒体的地产广告每月投放量的图表， 观察到三地地产广告投放的时间趋势呈现下列特点:  

    特点一、三地全年广告投放同时呈现9月份的投放最高峰
    特点二、三地全年广告投放同时呈现2月份的投放最低谷
    特点三、北京上海的广告投放全年变化较平缓一致; 而广州则节节攀升

    结束语

    对于媒体经营者来说， 房地产广告的得失不单单是反映在营收中的一个数值，也是市场竞争的必然结果，更是经营思想的市场体现。“春江水暖鸭先知”，广告监测不仅是自身广告经营的一面镜子，也是对竞争对手市场活动的实时报道。我们衷心希望，广告监测能成为媒体（企业）经营者进行科学、及时、具有预见性决策的辅助工具。

备注：

    1．以上数据对北京7个频道/12份报纸; 上海11个频道/16份报纸; 广州14个频道/15份报纸监测所得。
    2．广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。
    3．特殊因素：央视调查咨询中心拥有对上述监测数据的最终解释权。（伍毅然）